Depuis 1985, PSA, un des premiers constructeurs étrangers à venir s’installer en Chine, a vécu une histoire pleine de rebondissements. Sur ce marché si différent du reste du monde, PSA a dû faire de multiples choix précurseurs, et des paris pas toujours gagnants. Ce qui contribue à expliquer ce bilan contrasté : titulaire d’une bonne image auprès de la jeunesse chinoise, PSA vend 550.000 voitures en 2013. Mais les leaders du peloton, VW ou General Motors frisent les 3 millions—quoique GM ait débuté en Chine 12 ans plus tard. 

Mais revoyons le film : en 1985, le choix d’établir une usine Peugeot à Canton (GPAC) se concevait : une province riche, avec un accès maritime. Mais un autre choix du groupe devait se révéler lourd de conséquences : celui d’établir une JV avec la province et non avec l’Etat central. Denway, le partenaire d’alors (groupe public cantonais) imposa de se fournir en pièces (boites de vitesse) de seconde qualité, et Pékin n’intervint pas pour défendre PSA. De même, produire la 504 sortie il y a 20 ans, ne répondait pas aux attentes du marché : le client ne voulait rien d’autre que des modèles récents. Aussi en 1997, ayant perdu des centaines de millions de francs, PSA cédait cette première usine à Honda.

Dès 1992, après une longue attente due aux avatars politiques d’alors, PSA obtenait sa seconde JV (DCAC) à Wuhan (Hubei), entre Citroën et Dongfeng, ex-groupe militaire. La JV misa d’abord sur la ZX, de petite cylindrée. Dix ans après, en 2002, Peugeot fit son retour sur ce même site. Mais les centaines de millions de $ investis dans la décennie avec Dongfeng, restaient faibles face aux milliards de $ avancés par les nouveaux arrivants allemands, coréens ou américains. 

De plus, choisir de gérer Peugeot et Citroën en réseaux séparés, même de concessionnaires, ralentit la montée en puissance.
PSA qui visait 150.000 ventes en 2004, ne franchissait le cap qu’en 2006. Et son rêve de 2010, de remonter à 10% sa part de marché, ne se matérialisa pas (il en détenait 3,1% à l’époque).

Il y eut aussi le pari problématique sur des modèles de moyenne gamme, au détriment du luxe et de la R&D. Or, c’est sur ce créneau du haut de gamme que des rivaux tels Audi ou BMW ont fait leur marge, grâce à une clientèle solvable et qui ne rêvait qu’à cela. Cela leur permit aussi de se démarquer des autres constructeurs. 

En 2008, PSA amorça alors un changement stratégique : le groupe lança son centre de design à Shanghai, qui dépasse aujourd’hui les 550 ingénieurs, confiant la conception de ses modèles à des Chinois, pour les goûts chinois.
La seconde usine de Wuhan (capacité à 450.000) fut créée en 2009. Dès 2011, se bâtissait une nouvelle usine à Xiangyang (Hubei), prévue pour produire 1,2 million de moteurs par an et 5,4 millions de transmissions en 2015. La troisième usine de Wuhan ouvrit en juillet 2013. Négociée à partir de 2010, la nouvelle JV avec Chang’an aboutissait à l’usine de Shenzhen, fin septembre 2013 (fourgonnettes, 4×4). 

Grâce à ces nouveaux outils, en 2013, le groupe, présent sur tous les créneaux, voyait ses ventes progresser de 26%, plus vite que la moyenne chinoise. D’ici 2020, le groupe veut vendre 1,5 million par an, créer un centre de R&D et une branche spécifique de vente vers l’Asie Pacifique. Après 30 ans de culture d’entreprise franco-chinoise, on attend de voir si PSA, sous sa nouvelle voilure, pourra s’épanouir dans un style de management plus proche du terrain et moins « Parisien ».