Indispensables à tout voyageur chinois, les nouilles instantanées sont devenues un aliment identitaire de la Chine, au même titre que la baguette de pain en France ou le hamburger aux États-Unis.

Durant les années 2000, le marché des « fāngbiàn miàn » (« nouilles pratiques » en chinois, 方便面) a connu une croissance exponentielle dans le pays, d’environ 20% chaque année.

Premier pays consommateur au monde, l’Empire du Milieu produisait 46,2 milliards de sachets de nouilles précuites par an en 2013 – un record.

À l’époque, les Chinois en engloutissaient plus de 1500 sachets par seconde ! Même les touristes à l’étranger n’oubliaient pas d’apporter cet « essentiel » dans leurs valises, suscitant l’exaspération des hôteliers aux quatre coins du monde qui ont fini par enlever les bouilloires des chambres… Face à ce tollé, le Président Xi Jinping a même dû prier ses compatriotes en 2014 de goûter davantage à la cuisine locale.

Et puis, patatras, la demande intérieure a enregistré une chute drastique de 10 millions de sachets par jour en 2014 et 2015 (cf. graphique).

Appelés à la rescousse par l’industrie interloquée, les analystes expliquèrent ce désintérêt brutal par l’urbanisation croissante du pays qui a entrainé une baisse du nombre de travailleurs migrants, grands consommateurs (avec les étudiants) de cet encas rapide et pas cher.

Autre aspect : le développement des infrastructures ferroviaires et routières qui a permis de raccourcir la durée des voyages domestiques, remettant en cause la nécessité d’emporter des nouilles instantanées dans ses bagages. À chaque progression de 1% du kilométrage du TGV chinois, la consommation desdites nouilles se contractait de 0,3%.

Dans les villes, la tendance était similaire : soucieux de manger sainement, les citadins ont fini par bouder ce plat dans lequel les nutritionnistes décelaient la présence de « calories vides » (qui n’ont aucune valeur nutritive) et une haute teneur en sel et graisses saturées.

Dernier facteur : le boom de la livraison de repas à domicile. « Pourquoi s’embêter à faire bouillir de l’eau pour manger un bol de nouilles déshydratées, alors que l’on peut se faire livrer en quelques minutes un plat cuisiné pour le même prix ? » 

Mais les grands groupes agroalimentaires – les leaders taïwanais MasterKong et Uni-President, le japonais Nissin Foods, le chinois Jinmailang – n’avaient pas dit leur dernier mot.

À partir de 2016, conscients que les nouilles bon marché et pauvres en apports nutritifs n’avaient plus la cote auprès d’une clientèle urbaine plus aisée, ils ont revu leurs recettes en proposant des nouilles instantanées « riches en vitamines » pour les enfants afin de favoriser leur croissance et leurs succès scolaires, ou encore « enrichies en fibres » pour les femmes soucieuses de garder la ligne et les seniors désireux de repousser les limites de l’ostéoporose… « La qualité a un prix », rappellent certains influenceurs rémunérés par les fabricants. De fait, les nouilles les plus chères du marché peuvent aujourd’hui dépasser les 50 yuans. Le packaging a également été revu, délaissant les simples sachets pour des bols plus élaborés et tendance, qui plaisent aux jeunes actifs.

Le pari a été gagnant : les ventes de ces nouilles ont repris dès 2017, portées par le segment « premium ». Et malgré la crise du Covid 19 et les problèmes logistiques qu’elle a engendrés, le volume des ventes a progressé de 0,1% tandis que son chiffre d’affaires a bondi de presque 5%. En effet, pendant la crise sanitaire, les Chinois se sont rués sur cet « aliment-réconfort » pour en faire des stocks chez eux. C’est ce qui explique que durant les premiers mois de 2020, le nombre de recherches du mot « fangbianmian » sur les plateformes de e-commerce a été multiplié par 200 ! Reste à voir si cette reprise va se confirmer à l’avenir…

Par Alain P. Bonjean