N°2 du e-commerce en Chine (252 millions de clients), JD.com fait feu de tous bois pour rattraper Alibaba, le rival aux 600 millions de consommateurs. Sa filiale JD Finance, où investissent les consortia publics COFCO et CICC, vient de racheter pour 85 millions de $ (sous réserve d’accord  de la tutelle CBRC) d’Allianz China, soit 33% de la filiale locale de l’assureur allemand (n°1 mondial des secteurs non-vie et multirisques). Ensemble, ils créent une filiale d’assurance en ligne, marché qui explose avec 330 millions de polices vendues en 2016 (+40% en 1 an).

Depuis 2017, JD crée à toute vapeur son réseau de commerces de proximité, avec l’objectif d’un million d’ici 5 ans, dont la moitié en zone rurale, au rythme de 1000 créations par jour. Pour y parvenir, il offre aux candidats un paquet de conditions attractives, subventions, son réseau de livraison par tricycles, camionnettes ou drones, des kits de formation à la gestion et son catalogue de centaines de milliers de produits. Liu Qiangdong, le PDG fondateur, fait espérer à chaque franchisé plus de 8000¥ par mois de revenu – une perspective qui attire 50.000 candidats par jour, souvent issus des flots de migrants retournant au village natal. Il y a de la marge : avec l’actuel plan public pour inverser le flux de l’exode rural et faire revivre les campagnes, 7 millions de petits commerces pourront desservir les petites villes et villages, selon Li Chengdong, analyste indépendant. Le risque pour JD est la concurrence d’Alibaba, en quête comme lui d’un réseau de franchises. Leur surenchère pour attirer de (nouveaux) commerçants, pourrait faire grimper leurs coûts. De plus, le nombre de boutiques pourrait finir par excéder la demande.

Pour JD comme pour les autres, l’enjeu sera de combiner dans ces campagnes aux centaines de millions de clients potentiels, les ventes en dur et celles digitales—l’épicerie locale servant alors de dépôt aux commandes en ligne.

Depuis mars, JD croit pouvoir quasi-doubler le nombre de ses magasins d’électroménager à 15.000 unités, pour être présent dans presque toutes les petites villes. En somme, cette filière rurale sera le pendant de celle urbaine, réalisée par JD avec sa chaîne 7Fresh et ses autres collaborations comme Walmart. Deux déclinaisons d’une stratégie unique de commerce « phygital » alliant distribution classique et e-commerce.