A Kunming (Yunnan), on trouve une forte concentration de commerces pirates de race mutante.

Tel ce cube de béton de 50mx50m (10.000m²) où défilent sur 4 étages les chambres à coucher, cuisines équipées, meubles de pin, aux lignes minimalistes, avant d’aboutir au self-service à petit prix. La façade bleue et jaune arbore fièrement le nom du lieu, Shiyijiaju (十一家具) : copie de celui d’Ikea en Chine, Yijiajiaju (宜家家具).Le plagiat s’arrête à la cafétéria : saumon mariné et boulettes de viande cèdent la place au porc aigre-doux et au poulet aux arachides.

Plus loin, ce magasin Apple très « tendance » offre à l’étage «conseils et tests», iPads et iPhones encastrés dans des meubles ergonomiques, avant d’orienter le chaland vers l’étage «vente». Seul détail qui « cloche » : le nom du lieu, Smart Store, depuis début août… Mis à part ce détail, la pomme blanche reste partout visible, sur la vitrine, les T-shirts bleu nuit et sur les badges des vendeurs, persuadés d’ailleurs de travailler dans une boutique Apple légitime…

Avec 7,4M d’iPhones en service en Chine, Apple bat tous les records : 9MM$ en 2010 (7% du marché des Smartphones) et prévoit 9MM$ de ventes en 2012. Pour l’instant, Apple peut compter sur ses revendeurs légaux, les points de venteChina Unicom (200M d’abonnés) et seulement quatre Apple Store concentrés sur la côte (Pékin et Shanghai).

Ikea aussi, aux neuf magasins côtiers, laisse dans une ombre géante le reste du pays, forçant ses consommateurs délaissés à s’organiser, pour avoir leur part de la mode. Au clone d’Ikea à Kunming, une acheteuse avoue préférer la qualité d’Ikea Pékin, qu’elle connaît. Mais comment faire voyager sur 2000 km ses matelas ou armoires?

N’empêche, ce piratage à Kunming est un phénomène inédit : ce n’est plus le produit qui est copié, mais le concept commercial, l’environnement de vente. D’ailleurs, chez Smart Store, les i-Phones sont d’origine, importés de Hong Kong par des étudiants (au rythme de 12/jour). Dépossédé de son droit de vente, Apple perd les retours clients, pourtant vitaux pour adapter localement produits et prix. Le client lui, en cas de panne, perd tout espoir de SAV.

Les firmes tentent donc de réagir, par des stratégies distinctes :

Ikea veut ouvrir deux à trois surfaces géantes par an d’ici 2015, à Pékin et Shanghai, toujours prioritaires au vu de la demande, et dans des villes de deuxième niveau telle Wuxi (Jiangsu).

Apple ouvrira « 25 » points/an, à commencer par un géant imminent à Shanghai, pouvant avaler 40.000 fans/jour, rue de Nankin. Surtout, il négocie le partenariat avec China Mobile, 600M d’abonnés et China Telecom (100M d’abonnés mobile), ce qui fera exploser ses parts de marché. Négocié depuis des années, le deal avec China Mobile a été bloqué par un bras de fer avec Apple, sur le monopole d’iTunes (filiale d’Apple) : des milliards de US$ étant en jeu sur les royalties à la vente de dizaines de milliers d’applications. À présent le fondateur St. Jobs et son successeur T. Cook négocient directement: vu les profits immenses escomptés, l’accord est attendu sous un an.

Enfin, contre les nouveaux pirates, l’Etat réagit -faiblement : à Kunming, deux échoppes à la pomme de bois ont été fermées. A Pékin, 11 malls d’électronique de Zhongguancun sont arpentés par la police, traquant le logo usurpé… Mais face à la tradition de piratage en ce pays et à la pression universelle à l’emploi, on est loin du compte.